Si è svolto presso il Campus Bovisa la VII edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, una ricerca volta a delineare l’impatto e le principali tendenze del digitale sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta di servizi turistici. 
Il mercato dei Viaggi in Italia vale ben 58,3 miliardi di euro, con una crescita rispetto al 2017 del 2%. Di questi il 24,35% è rappresentato dalla componente digitale con 14,2 miliardi di euro ed una crescita del 8%.
Sul totale l’export turistico, cioè la spesa di turisti stranieri nel nostro paese, raggiunge i 22 miliardi di euro con una crescita del 5%.
Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, ha introdotto la ricerca evidenziando che digitale non significa solo e-commerce ma implica un cambiamento in termini di processi decisionali e di relazione con il cliente per avere un reale vantaggio competitivo grazie all’innovazione digitale.
Solo il 2% degli italiani tra i 18 e i 75 anni non ha usato internet per nessuna attività relativa alla sua ultima vacanza. Ma ciò non implica che le relazioni umani abbiano perso importanza infatti sta tornando il richiamo al contatto diretto presso le agenzie . Le agenzie hanno capito che la loro competitività dipende dalla capacità di mantenere una relazione stabile con il cliente lungo tutto il #customerjourney, grazie anche agli strumenti digitali che consentono una migliore #customercare. Rispetto al 2016, nel 2018 è cresciuto il numero di clienti che sono stati ricontattati dalle agenzie al ritorno dalla vacanza per una proposta di riacquisto: erano il 42% nel 2016 e solo il 16% aveva riacquistato una vacanza; sono passati al 52% nel 2018 e il 24% ha fatto un nuovo acquisto.
In questo senso la conclusione di Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. “Non è un caso che da un’indagine dell’Osservatorio risulti che le performance migliori si registrano tra chi utilizza questi strumenti. Il fatturato risulta in crescita per il 32% del campione totale di agenzie, ma considerando il sotto-campione di chi utilizza un sistema di CRM tale percentuale sale al 44%” .
Il mercato in cui si riscontra una maggiore dinamicità negli ultimi anni è quello delle attività in destinazione (attività culturali, sportive, ristorazione, corsi, shopping in loco etc.) e dei servizi esperienziali (parcheggi, ingresso ad aree riservate, salta la coda, ecc.), componente fondamentale dell’esperienza di viaggio o del soggiorno. Le attività esperienziali costituiscono in diversi casi la motivazione stessa che spinge il turista italiano a viaggiare: si pensi che l’11% dei turisti si muove per fare shopping nella località.
I servizi e le attività esperienziali costituiscono in media il 26% del budget per la vacanza, superando il 31% in caso di week end e vacanze brevi. Il 34% dei turisti prenota le attività esperienziali solo di persona, il 24% solo su internet e il 42% in entrambi i modi.
L’osservatorio rileva il mantenimento sulla spesa digitale della predominanza dei Trasporti (61%), seguiti dagli alloggi (29%) ed i pacchetti (10%).
Relativamente a strumenti e canali di vendita, il canale diretto online rappresenta ancora il 71% del mercato (soprattutto per la forte incidenza delle prenotazioni dirette nei trasporti), ma aumenta l’incidenza del transato derivante dai canali indiretti: la quota di mercato delle OTA (Online Travel Agency) e dei vari siti aggregatori è pari al 29% (in crescita del 14% rispetto al 2017).
Entrando nel dettaglio di strumenti e canali di vendita da cui provengono le prenotazioni, quelle da mobile rappresentano il 18% delle transazioni digitali (erano appena il 3% solo 4 anni fa, nel 2014) facendo registrare una crescita del 46% rispetto al 2017.
Lo smartphone è utilizzato dalla grande maggioranza dei turisti soprattutto per la ricerca di informazioni (83% del campione per vacanze “brevi” – fino a 3 notti – e 89% nelle “lunghe”), ma anche per il pagamento (17% e 20% rispettivamente per vacanza breve e lunga).
I chatbot si stanno affermando come un altro strumento fondamentale per entrare in relazione con il turista e offrirgli servizi a valore aggiunto. La ricerca dimostra che già il 10% dei turisti ha utilizzato una chat su un sito durante la sua ultima vacanza, soprattutto per chiedere informazioni (40%). Si rivelano infatti strumenti efficaci anche in ambito B2b, ad esempio nella relazione tra tour operator e agenzie. Infine la blockchain e le distributed ledger technologies fanno capolino anche nell’industria dei viaggi,
Le strutture ricettive: tra strategia omnichannel e rafforzamento dei canali diretti
L’indagine del #Osservatorio, a cui hanno partecipato quasi 1.400 Strutture ricettive italiane, rivela che le prenotazioni dirette tramite canali digitali (sito, app, etc.) crescono del 13% rispetto al 2017 e rappresentano l’11% del totale delle prenotazioni ricevute dalle strutture. I clienti richiedono a tutti gli attori della filiera un’esperienza online sempre più veloce e personalizzata, ma l’offerta si trova spesso in ritardo. Anche per questo motivo le OTA, che hanno maggiori risorse per investire sulla customer experience, rimangono quindi un canale fondamentale. Questo vale a maggior ragione per gli intermediari nel mercato peer to peer, quelle piattaforme nate per facilitare l’affitto e la condivisione di alloggio tra privati che ormai supera il 30% del mercato digitale degli alloggi.
Anche gli interventi nella tavola rotonda hanno evidenziato la necessità di personalizzazione e di contenuti evoluti che permettano sempre al cliente di avere la massima trasparenza e scelta con sempre maggiore integrazione di piattaforme e canali distributivi. Questo implica investimenti sulla customer experience e la capacità di adattarsi alle diverse situazioni culturali, dal Sud America alla Cina.
Alla fine del convegno è stato assegnato il #PremioTopTravelStartup2018 a Marco Simonini per l’App DishCovery legata al mondo della ristorazione
Alla prossima presentazione degli Osservatori !!!
Monica Basile
