HRS annuncia I risultati dello studio Top Travel Priorities

In occasione dell’evento annuale Corporate Travel Forum, HRS, azienda leader nel settore della prenotazione alberghiera, ha presentato i risultati della ricerca “Top Travel Priorities” realizzata da Diciottofebbraio, società di consulenza specializzata nel settore del business travel. Lo studio misura la percezione delle priorità nei processi del corporate customer journey di due protagonisti: i responsabili di acquisti di viaggi aziendali e i rappresentanti del mondo dell’hôtellerie.

La Metodologia

La ricerca è stata sviluppata a partire da due focus group, uno per ogni popolazione identificata. Sulle base di tali risultati è stato redatto un questionario a domande multiple choice, somministrato con modalità CASI (Computer Aided Self Interviewing) attraverso la piattaforma web di Diciottofebbraio. La rilevazione, che si è chiusa in data 11 aprile 2016, ha registrato l’adesione di 60 responsabili d’acquisto aziendali e di 100 rappresentanti del settore alberghiero. I questionari, che hanno richiesto un tempo di compilazione media di 30 minuti, sono per oltre l’80% speculari nelle domande, in modo da mappare e commentare eventuali aspetti di convergenza o divergenza nei giudizi delle due popolazioni. Per quanto riguarda il campione dei rappresentanti aziendali, esso è costituito per lo più da travel manager di imprese medio-grandi. Per ciò che concerne gli hotel, vi è una suddivisione 80/20 tra catene alberghiere e hotel indipendenti, con il più alto numero d’intervistati tra le figure di direttore d’hotel o d’imprenditore.

Gli esiti dello studio sono stati esposti durante una conferenza stampa a cui sono intervenuti Flavio Ghiringhelli e Marco D’Ilario.

Flavio Ghiringhelli, in HRS dal 2012, è Vice President Corporate Solutions Western, Southern, Eastern Europe. Membro del Consiglio Direttivo di Federviaggio, con un’esperienza decennale nel mondo del turismo e un Master in General Management conseguito presso la scuola di management SDA Bocconi a Milano, ha ricoperto il ruolo di Direttore Vendite Italia in EasyJet, Direttore Generale in Same Italy s.r.l (gruppo Meridiana), Direttore della Distribuzione in Alitalia, Direttore Commerciale e Direttore e-Travel Italia (e-commerce business unit) in Amadeus Italia S.p.A. e Vice President Sales in Gialloviaggi.it S.p.A.

Marco D’Ilario, in HRS dal 2014, è Managing Director HRS Italia. Laureato in Economia alla Luiss di Roma, D’Ilario vanta un’esperienza ventennale nell’ambito del turismo e del trasporto, avendo ricoperto ruoli di responsabilità crescente all’interno del gruppo Alitalia: Senior Director of Sales USA & Messico, Vice President International Sales and Operations Cargo e Vice President of Sales Italy.

All’interno del processo di corporate customer journey sono stati valutati aspetti quali il Total Cost of Trip, le modalità di prenotazione e gestione del servizio alberghiero, i processi di giudizio e l’esame valutativo al termine del soggiorno.

Lo studio include un focus specifico sul segmento d’offerta MICE (meetings, incentives, conferencings, exhibitions) e l’analisi di alcune tendenze fortemente innovative che stanno coinvolgendo il settore dei viaggi d’affari, quali il bleisure (la possibilità per un dipendente di trascorrere per turismo qualche giorno in più nella destinazione del suo viaggio di lavoro), le trasformazioni indotte dalla sharing economy e le possibili evoluzioni derivanti dal probabile superamento legislativo della normativa sul parity rate. Infine, la ricerca ha indagato sulla necessità per le strutture alberghiere di introdurre nuovi programmi di security, nonché sull’importanza del Duty of Care del dipendente aziendale per le trasferte di lavoro.

Per le tematiche relative al Total Cost of Trip e della sharing economy è stata fatta inoltre un’analisi specifica sui Millennials (i viaggiatori nati a partire dal 1980).

TOTAL COST OF TRIP (Costo Totale di Trasferta) – Mentre le imprese spingono per includere nell’offerta le componenti relative alla mobilità, gli alberghi sono concentrati solo sugli elementi di controllo interno diretto. Il 37% dei travel manager intervistati sostiene che l’incidenza delle spese per soggiorni alberghieri sulle spese totali di viaggio sostenute nell’ultimo anno si attesta tra il 30 e il 40% e ben la metà di loro crede che sia una spesa in aumento, dato il costante incremento del numero di trasferte annuali.

Il focus Millennials evidenzia un ulteriore livello di separazione: per le imprese questo target si attiene alle travel policy per il 55%, il 42% è parzialmente divergente, mentre solo il 3% effettua scelte radicalmente al di fuori della travel policy a favore di un maggior comfort personale. Per gli hotel manager, invece, il 50% dei Millennials ha un comportamento parzialmente innovativo, con un alto gradimento di optional quali il check-in online, il free wifi e l’utilizzo di palestre o Spa; il 19% è invece altamente digitalizzato e richiede servizi quali Smart TV/Netflix, Smart Key (accesso in camera in modalità senza chiave ma attraverso smartphone), online checkout & virtual payment systems (ancora, per esempio, attraverso App).

Marco D’Ilario dichiara: “I Millennials sono il futuro delle aziende e dei viaggi d’affari. Anche se la cosa non viene percepita dalle aziende, questi giovani viaggiatori sono spesso in disaccordo con la travel policy aziendale, che vivono come una costrizione. Il loro livello di conoscenza dei sistemi digitali è altissimo, cosa di cui bisogna tenere conto per conquistare questi uomini d’affari e Travel Manager del futuro”

MICE – L’indagine sul MICE rivela un’interessante penetrazione in azienda dei recenti strumenti di Online Mice Management, anche se è ancora prevalente l’utilizzo di soluzioni offline. Per quanto riguarda le modalità di prenotazione e pagamento emergono pareri concordi. Le più diffuse sono ancora le soluzioni ibride, con l’abbinamento tra offline ed online e con l’utilizzo dei Self-Booking Tool confinato a grandi imprese, da un lato, ed a catene alberghiere, dall’altro. Per il pagamento, entrambi i target rilevano una forte penetrazione degli strumenti di pagamento virtuale.

Flavio Ghiringhelli spiega: “Il pagamento virtuale crescerà tantissimo nei prossimi anni, si stima che la sua diffusione sfiorerà il 50%. Noi siamo stati tra i primi a offrire ai nostri clienti la possibilità di pagare con carte di credito virtuali. Abbiamo inoltre spiegato agli albergatori l’importanza di questo servizio per garantire a chi prenota la possibilità di proteggersi da eventuali frodi. Molti hotel hanno deciso di cavalcare l’onda del pagamento virtuale e hanno fatto spontaneamente investimenti nella formazione del loro personale”.

Il 27% dei Travel Manager intervistati dichiara di non avere in previsione attività MICE per il 2016. Per coloro che invece sono intenzionati ad avviare entro l’anno questo tipo di attività risulta ancora prevalente (42%) un approccio di contatto diretto e totalmente offline con la struttura ricettiva identificata. Il 23% dei Travel Manager intervistati dichiara di richiedere alle strutture Meeting&Incentive della propria TMC (travel management company) la proposta di una soluzione “chiavi in mano” MICE.

Una modesta fetta (7%) del campione menziona l’utilizzo di SBT (self build tool), mentre il 2% afferma di utilizzare già le forme d’intermediazione più innovative, quali i portali di Online Mice Management.

Alla richiesta di illustrare quali siano le maggiori sfide e problematiche che si sono incontrate di recente nell’acquisto di servizi MICE, il 28% degli individua una criticità nella perdita di tempo nella scelta della giusta location, il 18% parla della mancanza di processi strutturati e ancora un 18% fa riferimento all’assenza di processi per la negoziazione.

PRENOTAZIONE VIAGGI – E’ stato chiesto ai travel manager come gestiranno per l’anno in corso la prenotazione di viaggi: solo il 30% delle aziende sostiene che utilizzerà un sistema totalmente automatizzato e implementerà notevolmente l’utilizzo dei Self-Booking Tool. Il 57% afferma di optare per una soluzione intermedia, in cui la gestione viene ancora in parte delegata a processi di contatto offline (telefono, in certi casi e-mail) con la TMC o la singola struttura alberghiera convenzionata. Per il 13% addirittura si parla ancora di un processo totalmente offline.

SAFETY & SECURITY – Dal nostro studio emerge un notevole incremento dell’interesse per la problematiche di security da parte dei viaggiatori d’affari di entrambi i gruppi d’intervistati.

Vengono infatti richiesti più alti standard di safety&security nel caso degli hotel inseriti nella travel policy, con una maggiore attenzione al problema per quelle destinazioni percepite come a maggior rischio.

Gli hotel concordano sulla necessità di migliorare i propri processi di sicurezza e dichiarano di essere impegnati in un innalzamento dei propri standard, anche attraverso la formazione del personale e il conseguimento di riconoscimenti che attestino il raggiungimento di determinati livelli, come il bollino di “certificazione di security”.

LONG STAY – La ricerca ha investigato l’impatto della sharing economy sull’hôtellerie dei long stay, vale a dire dei soggiorni superiori alle 9 notti. L’analisi è qui declinata sia in chiave aggregata aziendale, sia sui collaboratori Millennnials.

È prima di tutto confermato come sui soggiorni sopra le 9 notti la competizione sul servizio di ospitalità si allarghi, estendendo la scelta dai soli alberghi (43%) ai residence/aparthotel (40%), agli appartamenti affittati con contratti settimanali/mensili (8%), ai bed&breakfast (7%) e infine agli appartamenti affittati a giornata attraverso canali online (2%). Dal momento che si parla di soggiorni prolungati, la sharing economy sembra avere un impatto che va da un minimo del 2% ad un massimo del 10%.

BLEISURE – Per bleisure s’intende un mix efficace di business e leisure con riferimento alla trasferta di lavoro. Il campione intervistato segnala un notevole interesse per l’estensione della permanenza sul luogo della trasferta. Il 63% si dimostra aperto e segnala l’adozione di forme di bleisure, anche se ancora molto primitive, mentre il 37% dei TM segnala un assoluto rifiuto all’autorizzare qualsiasi forma di bleisure.

Si può quindi affermare che tematiche quali l’employee satisfaction e la capacità di mantenere i migliori talenti in impresa, strategie in cui bleisure riveste un ruolo importante, siano oggi ancora sottovalutate dal sistema-Italia.

PARITY-RATE- Per ciò che concerne il parity-rate, cioè l’imposizione all’albergatore di offrire al mercato lo stesso prezzo sia sul proprio canale distributivo sia sul portale OLTA/HSP utilizzato, sono più forti le voci delle imprese a favore della fedeltà all’offerta di valore allargata dell’HSP rispetto a quelle degli hotel, che temono gli investimenti ed i costi di marketing legati ad uno scavalcamento di canale.

Il dato più interessante è legato al 37% del campione di TM intervistati, che manterrà strategie conservative e reitererà la fiducia verso l’HSP. Questo perché l’intermediazione dell’HSP offre un pacchetto di servizi, tra cui le attività di business intelligence e di rendicontazione, andando ben oltre la semplice tariffazione.

Nel caso delle PMI si sta evidenziando un atteggiamento più interessato alla negoziazione sulla singola tariffa alberghiera, dato il minor numero di attività di viaggio e le minori criticità amministrative che scaturiscono da queste.

TREND DI MERCATO

Dall’analisi è possibile trarre cinque trend di mercato riassuntivi:

1. BLITZSCALING – Rappresenta la capacità di gestire in tempo reale situazioni di cambiamento, crisi, eventi inattesi, ma anche opportunità. Concetto che nasce dal termine militare Blitzkrieg (guerra lampo) della II guerra mondiale. Nel business travel è la competenza che devono acquisire oggi i travel manager per poter gestire sia situazioni di crisi (es: eventi di Parigi e Bruxelles), sia opportunità d’impresa (es: apertura mercato Iran) con la massima rapidità.

2. MOMENTARY MARKETING – Si tratta delle azioni di marketing istantaneo, finalizzate a colpire nel momento dell’interazione. L’esempio classico è il banner su internet o il retargeting di un banner sulla base della lettura della navigazione del cliente. Nel business travel ciò è rappresentato dalla capacità della struttura alberghiera o dell’Hotel Booking Company di intercettare all’istante i desideri dei clienti attraverso sofisticati meccanismi di Intelligenza Artificiale.

3. AMAZONISATION – il nome fa riferimento alla riconosciuta supremazia nel customer service ottenuta da Amazon: significa un innalzamento dei requisiti di customer care che il business traveler si aspetta su ogni fronte: hotel, servizi a terra, intermediari, compagnie aeree.

4. NEXT IS ADULTING – Costituiscono la generazione successiva ai Millennials (oggi 18-19 anni) e nell’orizzonte di un quinquennio cominceranno ad essere presenti in azienda. Il loro è un comportamento ancora più radicato nel mondo digitale. Per gli operatori del business travel ciò significa una politica di social media 4.0, un incremento delle soluzioni digitali e il chiaro riconoscimento, anche in ambito aziendale, della consumerizzazione.

5. VIDEO OF EVERYTHING – Nel 2019 l’80% del traffico internet sarà indirizzato verso i video. Per il business travel ciò significa l’esigenza di superare la staticità delle immagini fotografiche per introdurre nuovi contenuti esperienziali, capaci di far vivere al cliente l’esperienza prima che questa abbia inizio. Si tratta di un “must have” che penalizzerà coloro che invece manterranno contenuti obsoleti (le fotografie appunto).

HRS- Global Hotel Solutions

HRS offre soluzioni end-to-end per la gestione degli hotel dei viaggi d’affari ad oltre 3.000 multinazionali di grandi dimensioni. Tra i suoi clienti ci sono global player inclusi nella classifica Fortune 500, come Google, China Mobile, Hitachi, Hawei, Alibaba e Panasonic.

Oltre al servizio di prenotazione alberghiera ed alla negoziazione con gli hotel di tariffe speciali, HRS ottimizza le procedure di pagamento tramite soluzioni cashless e paperless e automatizza i processi di fatturazione. A completamento dell’offerta per le aziende HRS fornisce soluzioni per la prenotazione di meeting e gruppi tramite online booking tool all’avanguardia. Con oltre 300.000 hotel in 190 paesi, HRS presenta una grande selezione di alberghi in tutto il mondo. Tra questi, oltre a centinaia di catene alberghiere, è possibile scegliere tra oltre 180 mila hotel indipendenti. HRS Global Hotel Solutions è l’unico fornitore con accesso a tutti i principali sistemi di distribuzione globale (GDS) ed è oggi il più grande fornitore di hotel al mondo con 5 milioni di camere disponibili. Inoltre i clienti aziendali possono beneficiare di sconti fino al 30% sulle tariffe giornaliere più aggiornate in 40.000 hotel tramite la Business Tariff di HRS.

“L’obiettivo di HRS per i prossimi dieci anni” – dichiara Flavio Ghiringhelli – “è quello di superare il 10% di share nel mercato delle prenotazioni alberghiere su tutto il territorio europeo. Ad oggi in Germania siamo già al 57%, mentre in Italia ci fermiamo al 7%. Siamo inoltre in un fase di apertura a nuovi mercati e stiamo entrando in contatto con alcune importanti aziende in Corea e in Medio Oriente. Ci interessa anche creare nuove collaborazioni con l’Australia, che è un mercato giovane e ricco di opportunità”.