Si è svolto a Milano presso il Politecnico la presentazione della ricerca dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano (#OMBS18) , che studia le innovazioni – tecnologiche e di business – abilitate dalla diffusione degli Smartphone e l’impatto di questi sul processo di relazione tra azienda e consumatore.
Il Mobile con un peso nel 2017 pari a ben un quarto degli acquisti eCommerce complessivi è un canale fondamentale anche nelle decisioni di acquisto che poi si concretizzano da Pc o nel mondo fisico. Lo scorso anno, a marzo, si è registrato lo storico superamento del numero di utenti che navigano solo da device mobili rispetto ai Pc-only, anche se tuttavia gran parte dell’attività online da Smartphone è concentrata su un numero limitato di Applicazioni, essenzialmente di proprietà di Google e Facebook.
I dati consuntivi del 2017 confermano la tendenza ad un utilizzo sempre più maturo ed evoluto della rete con una progressiva concentrazione del traffico – soprattutto in app – e la crescita della fruizione di contenuti di intrattenimento sono i fenomeni che hanno meritano maggiore attenzione.
Sono stati presentati i dati dell’analisi svolta da comScore :
- sono stati 38,6 milioni gli italiani che hanno effettuato l’accesso a Internet, in crescita del 3% rispetto al mese di dicembre 2016 grazie soprattutto agli accessi da device mobili (31 milioni di visitatori Unici), che superano coloro che accedono tramite desktop (27 milioni).
- Il 51% – pari a 19,7 milioni – ha effettuato l’accesso a Internet sia tramite desktop sia tramite mobile, facendo registrare alla componente multi-piattaforma un crescita del 10% rispetto a dicembre 2016.
- In forte calo coloro che accedono solamente attraverso il Desktop (-27%), mentre sempre più numerose sono le persone che accedono ad internet esclusivamente attraverso device mobili (11,4 milioni di utenti, con una crescita del 25% rispetto allo scorso anno) che rappresentano il 30% della total digital population (numero che sale al 37% nella fascia d’età 18-24 anni).
- Il tempo medio trascorso a navigare da Mobile rappresenta il 64% del totale speso online ed è pari a circa 45 ore al mese: di queste, l’88% è consumato all’interno di un’App.
Marta Valsecchi – Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy , ha commentato questi risultati in relazione all’andamento del mercato del Mobile Advertising e alle implicazioni sia in termini di formati che in termini di misurazione dei dati. Infatti è sempre più rilevante poter riuscire ad attribuire il giusto ruolo al Mobile anche quando le conversioni avvengono altrove, poter costruire una stima dell’impatto delle campagne digitali sul punto vendita fisico ed infine avere standard e metriche definite di valutazione degli investimenti fatti.
“Il mercato del Mobile Advertising in Italia continua a crescere (+49%) e nel 2017 supera il miliardo di euro, rappresentando così il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. Si riduce quindi la differenza tra la spesa delle aziende su questo canale e il tempo di navigazione degli utenti (che come l’anno scorso supera il 60%). L’incremento degli investimenti può essere ricondotto alla crescita dell’impatto del Mobile all’interno di campagne digital multipiattaforma, sia a causa del crescente spostamento di audience su questo canale, sia per la maggiore attenzione di diversi editori a declinare su Mobile alcuni formati tipici del Desktop e a migliorare le modalità di misurazione delle visualizzazioni, oltre ad offrire pacchetti di total digital audience. Inoltre, lato investitori indubbiamente la pianificazione cross-canale è più semplice e scalabile (sia in diretta sia sulle piattaforme automatizzate di programmatic adv). Si registra comunque una crescita, seppur in misura più contenuta, degli investimenti ad hoc sul canale: in particolare in-App, sfruttando i dati di targeting specifici, sviluppando creatività ad hoc e puntando a obiettivi specifici del mezzo (ad esempio, drive to store o App download)”.
Cresce, quindi, l’utilizzo di questo touchpoint da parte delle imprese lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore , non solo pubblicità-promozione-vendita, ma anche per pagamento, servizi di pre e post-vendita.
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A livello di formati continua a dominare (43% del mercato) il Display advertising, seguito dal Video (che cresce del 126% in un anno e arriva a pesare il 33%) e dalla Search (+16%, che vale il 20% del totale).
Tre individui su quattro tra chi naviga da Smartphone (Mobile Surfer) lo utilizzano lungo il processo d’acquisto, quattro su dieci anche per completare gli acquisti.
Il 63% dei Mobile Surfer vorrebbe poter digitalizzare in un’unica App i vari contenuti del proprio borsellino (carte di pagamento, tessere fedeltà, buoni sconto, biglietti o abbonamenti dei servizi di trasporto, ecc.) e uno su due ha già sul proprio Smartphone almeno uno di questi elementi.
Continuano a crescere le comunicazioni da parte dei brand attraverso Sms (+19%), raggiungendo complessivamente i 4,1 miliardi di invii, smentendo ancora una volta chi credeva che gli sms fossero obsoleti.
I Mobile Surfer si sono invece dimostrati freddi sul rapporto con i chatbot e sulla possibilità di comunicare con i brand tramite servizi di Instant Messaging come WhatsApp: solo uno su tre prenderebbe in considerazione l’ipotesi di dialogare con un brand attraverso un bot invece che con un umano e solo il 31% si dichiara interessato a usare le chat per interagire con i brand.
Per maggiori approfondimenti è possibile consultare il sito degli Osservatori
Monica Basile
